მარკეტინგი, რეკლამა და გაყიდვები – რას გვასწავლის David Ogilvy?

„If it doesn’t sell, it isn’t creative.“

ამ ერთი წინადადებით David Ogilvy-მ რეკლამის შესახებ ძალიან ბევრი მარკეტერისთვის არასასიამოვნო სიმართლე თქვა.

შეგიძლია შექმნა ულამაზესი კამპანია. გადაიღო კინემატოგრაფიული ვიდეო. მიიღო მილიონი ნახვა. გახდე viral. მოიგო კრეატიული ჯილდო.

მაგრამ ოგილვის კითხვა მაინც დარჩება:კარგი, მაგრამ ეს როგორ გაყიდის?

სწორედ ამაშია David Ogilvy-ის მემკვიდრეობის მთავარი ღირებულება. ის მარკეტინგს არ უყურებდა როგორც ლამაზი კომუნიკაციის შექმნის პროცესს. მისთვის რეკლამა ბიზნესის ინსტრუმენტი იყო, რომლის მიზანიც მომხმარებლის დარწმუნება და საბოლოოდ მოქმედების გამოწვევა გახლდათ.

დღეს, როცა მარკეტინგი სულ უფრო მეტად არის დამოკიდებული ალგორითმებზე, მოკლე ვიდეოებზე, ტრენდებზე და მუდმივ ბრძოლაზე მომხმარებლის ყურადღებისთვის, ოგილვის ბევრი პრინციპი უცნაურად თანამედროვეა.

ოგილვის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი ფრაზაა:

“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”

ეს მხოლოდ კარგი ციტატა არ არის. ეს არის დამოკიდებულება მომხმარებლის მიმართ. მარკეტერი ხშირად უშვებს ერთ მარტივ შეცდომას: ფიქრობს, რომ მომხმარებელი ზედაპირულია და მას მარტივი ხრიკებით მოატყუებ.

დიდი ასოებით დაწერილი „საუკეთესო ფასი“, „უნიკალური პროდუქტი“,„№1 ბაზარზე“, ცოტა ხმამაღალი მუსიკა, ლამაზი ვიდეო და თითქოს საქმე გაკეთებულია.

ოგილვი სხვაგვარად ფიქრობდა.მომხმარებელს უნდა მისცე მიზეზი, რატომ უნდა დაგიჯეროს.უნდა აუხსნა, რა არის პროდუქტის ღირებულება და რით განსხვავდება ის ალტერნატივებისგან. ანუ კარგი რეკლამა მომხმარებელს არ ეუბნება: „დამიჯერე, იმიტომ რომ მე გეუბნები.“
ის ეუბნება: „აი ფაქტები. ახლა შენ გადაწყვიტე.“

რას ვამბობთ უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე როგორ ვამბობთ!

ოგილვის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი პრინციპია:

“What you say in advertising is more important than how you say it.”

თანამედროვე მარკეტინგში ხშირად პირიქით ხდება. ჯერ ვფიქრობთ ვიზუალზე, შემდეგ ვიდეოზე, შემდეგ მუსიკაზე, შემდეგ ტრენდზე.
და ბოლოს ვსვამთ კითხვას: „კარგი, ტექსტი რა დავაწეროთ?“

ოგილვისთვის ეს პროცესი თავდაყირა იქნებოდა. ჯერ უნდა იცოდე:
რა უნდა უთხრა მომხმარებელს?
რა არის პროდუქტის მთავარი უპირატესობა?
რა პრობლემა გადაუჭრა?
რა ფაქტი განასხვავებს მას?
რა არის ის ერთი რამ, რის გამოც მომხმარებელმა შეიძლება თქვას: „ეს მინდა.“

მხოლოდ ამის შემდეგ მოდის კრეატივი.

ფაქტები მოსაწყენი არ არის

დღეს „სარეკლამო ტექსტი“ ხშირად ნიშნავს მოკლე, ემოციურ და ძალიან ზოგად ფრაზებს: „შეიგრძენი განსხვავება“; „აღმოაჩინე ახალი შენ“; „შექმენი შენი მომავალი“; „ხარისხი, რომელსაც იმსახურებ.“

პრობლემა ის არის, რომ ასეთი ფრაზები თითქმის ნებისმიერ ბრენდს შეუძლია გამოიყენოს. ოგილვის მიდგომა ბევრად უფრო კონკრეტულია:

“The more facts you tell, the more you sell.”

თუ პროდუქტის შესახებ მნიშვნელოვანი ფაქტი გაქვს უთხარი მომხმარებელს. თუ კონკრეტული უპირატესობა გაქვს – აჩვენე. თუ შეგიძლია რაღაცის დამტკიცება – დაამტკიცე. რეკლამა მხოლოდ ემოცია არ არის.

ემოცია ყურადღებას იპყრობს, მაგრამ არგუმენტი ხშირად გადაწყვეტილებას ამყარებს.

Big Idea

კარგ კამპანიას ოგილვისთვის სჭირდებოდა Big Idea და არა ათი სხვადასხვა მესიჯი. არა ყოველდღე ახალი კრეატიული მიმართულება, არამედ, ერთი იდეა, რომელსაც მომხმარებელი დაიმახსოვრებს.
ამის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია Rolls-Royce-ის რეკლამა, რომლის headline ავტომობილის სიჩუმეს აღწერდა.
ერთი ტექნიკური ფაქტი იქცა მთელი ბრენდის დაპირებად. ეს არის დიდი იდეის ძალა.
ხანდახან პროდუქტს აქვს ათი უპირატესობა, მაგრამ მომხმარებელს ათივეს დამახსოვრება არ შეუძლია. მარკეტერის საქმეა იპოვოს ის ერთი ფაქტი, სიმართლე ან დაპირება, რომელიც დანარჩენ ყველაფერს საკუთარ თავში მოაქცევს.

Headline-ს შეუძლია რეკლამის გადარჩენა

ოგილვი სათაურს განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებდა. მისი ცნობილი დაკვირვებაა:

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy.”

სათაური არის პირველი ფილტრი. თუ ის ვერ დაგაინტერესებს, მომხმარებელი შეიძლება საერთოდ აღარ გადავიდეს ტექსტზე. ამიტომ headline არ უნდა იყოს უბრალოდ ლამაზი. ის უნდა იყოს: კონკრეტული. საინტერესო. მნიშვნელოვანი.

დღეს ეს პრინციპი კიდევ უფრო აქტუალურია. როდესაც ადამიანს რამდენიმე წამში შეუძლია Instagram-ზე, TikTok-ზე ან YouTube-ზე შემდეგ კონტენტზე გადასვლა, პირველი წინადადება ხშირად მთელი კომუნიკაციის ბედს წყვეტს. მაგრამ აქ ერთი მნიშვნელოვანი განსხვავებაა: ყურადღების მიპყრობა არ არის რეკლამის საბოლოო მიზანი. ეს მხოლოდ პირველი ნაბიჯია.

„ვირუსული“ ჯერ კიდევ არ ნიშნავს ეფექტურს

ალბათ ოგილვის ყველაზე საინტერესო გაკვეთილი თანამედროვე მარკეტერისთვის სწორედ ეს იქნებოდა. ჩვენ დღეს ხშირად ვაფასებთ კონტენტს კითხვებით: რამდენი ნახვა ჰქონდა? რამდენი გაზიარება? რამდენი კომენტარი? რამდენად viral გახდა?

მაგრამ ოგილვისეული კითხვა სხვა იქნებოდა: „და შემდეგ?“

მომხმარებელმა დაიმახსოვრა ბრენდი?
მოინდომა პროდუქტი?
შეიტყო რამე ახალი?
მოითხოვა მეტი ინფორმაცია?
გააკეთა შესყიდვა?
გაიზარდა ბრენდის მიმართ ნდობა?

რადგან შეიძლება გქონდეს ძალიან პოპულარული კონტენტი და ძალიან სუსტი მარკეტინგული შედეგი.
და პირიქით, შეიძლება კამპანია საერთოდ არ გახდეს ინტერნეტმემი, მაგრამ ბიზნესისთვის რეალურად მნიშვნელოვანი შედეგი შექმნას.

მარკეტინგი, რეკლამა და გაყიდვები ერთი ჯაჭვია

ოგილვისთვის რეკლამა ცალკე სამყაროში არ არსებობდა. მარკეტინგმა უნდა გაიგოს მომხმარებელი. რეკლამამ უნდა მიაწოდოს მას სწორი მესიჯი. გაყიდვებმა კი ეს ინტერესი მოქმედებად უნდა აქციოს.

სქემა მარტივია: მომხმარებლის გაგება → სწორი შეთავაზება → სწორი მესიჯი → ყურადღება → ინტერესი → ნდობა → სურვილი → მოქმედება → გაყიდვა.

თუ მხოლოდ პირველ ნაწილზე ვმუშაობთ კვლევა გვაქვს, მაგრამ შედეგი არა.
თუ მხოლოდ კრეატივზე ვმუშაობთ ლამაზი რეკლამა გვაქვს, მაგრამ შესაძლოა გაყიდვა არა.
თუ მხოლოდ გაყიდვაზე ვფიქრობთ შეიძლება მოკლევადიანი შედეგი მივიღოთ, მაგრამ ბრენდი ვერ ავაშენოთ.
სწორედ ამიტომ ოგილვისთვის რეკლამა საბოლოოდ ბიზნესის ნაწილი იყო.

ბრენდი უფრო დიდია, ვიდრე ერთი კამპანია

კამპანია მთავრდება.
ბრენდი უნდა დარჩეს.
ამიტომ მნიშვნელოვანია თანმიმდევრულობა. თუ ყოველ კამპანიაში ბრენდი განსხვავებულად საუბრობს, განსხვავებულად გამოიყურება და სრულიად განსხვავებულ ემოციას ქმნის, მომხმარებლისთვის მისი აღქმა რთულდება.

დღეს – ირონია.
ხვალ – სენტიმენტი.
ზეგ – ტრენდი.
შემდეგ – სრულიად სხვა ტონი
და ბოლოს მომხმარებელი კითხულობს: „ეს ბრენდი საერთოდ ვინ არის?“

კარგი მარკეტინგი მხოლოდ ყურადღების მოპოვება კი არა, ბრენდის ხასიათის აშენებაცაა.

რას გვასწავლის Ogilvy დღეს?

ალბათ ყველაზე მნიშვნელოვანს: კრეატივი არ უნდა იყოს თვითმიზანი.
კვლევა არ არის მოსაწყენი ნაწილი, რომელიც კრეატივამდე უნდა „გადავიტანოთ“. მომხმარებელი არ არის სულელი. ფაქტები კი მნიშვნელოვანია ისევე, როგორც კარგი headline.

დიდი იდეა მნიშვნელოვანია. ბრენდის თანმიმდევრულობა მნიშვნელოვანია.
და, რაც მთავარია, მარკეტინგი უნდა უკავშირდებოდეს ბიზნესის რეალურ მიზანს.

ტექნოლოგია შეიცვალა. მედია შეიცვალა. Facebook მოვიდა. Instagram მოვიდა. TikTok მოვიდა. ახლა AI ცვლის იმასაც, როგორ ვქმნით კონტენტს.

მაგრამ მომხმარებლის ძირითადი კითხვა ისევ იგივეა: „რატომ უნდა აგირჩიო?“

ამიტომ, შემდეგ ჯერზე, როცა ძალიან კრეატიულ კამპანიას ნახავ, ოგილვის კითხვა გაიხსენე:

„If it doesn’t sell, it isn’t creative.“

ან უფრო მარტივად, მარკეტერის ენაზე: კარგი, მაგრამ ეს როგორ გაყიდის?